前言

提及“白家”，第一時(shí)間總能想到讓人口水直流的酸辣粉，腦海中總是浮現(xiàn)起曾經(jīng)在校園里經(jīng)常用來(lái)解饞的紅色袋子。這家曾經(jīng)在方便粉絲市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，摘了第一品牌桂冠的企業(yè)，這兩年又?jǐn)噭?dòng)著方便面行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。據(jù)了解，自2015年起，四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)單白家食品）連續(xù)3年以兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)成為方便面行業(yè)的品類黑馬，這在不斷被唱衰的方便面行業(yè)，似乎撕開了一道透著光亮的口子。

市場(chǎng)需要被改變，新興品牌遇最好時(shí)機(jī)

在過(guò)去的兩年里，方便面市場(chǎng)一度下滑，幾家方便面行業(yè)巨頭也難改一路下滑的態(tài)勢(shì)，雖然在兩大巨頭提前批露的2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，銷售規(guī)模都有小幅的回升，但在編者看來(lái)，也僅僅是止滑回調(diào)；

究竟是什么原因，讓這個(gè)消費(fèi)群體巨大的方便面行業(yè)停步不前，編者查閱了近5年的各類行業(yè)報(bào)告和大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可悲的現(xiàn)象，除了近兩年在互聯(lián)網(wǎng)上異軍突起的韓國(guó)品牌“三養(yǎng)”和白家食品旗下“阿寬”，方便面行業(yè)幾乎近五年來(lái)，沒(méi)有誕生過(guò)一個(gè)成功的新生品牌？方便面行業(yè)正在形成一種寡頭壟斷的格局，大品牌通過(guò)多年來(lái)的原始積累盡占渠道優(yōu)勢(shì)、品牌傳播聲量?jī)?yōu)勢(shì)，以及他們通過(guò)資本構(gòu)筑起來(lái)的極高的渠道門檻等等，讓眾多的小品牌望而生畏。但是這并不是一種生態(tài)的有利于行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，方便面市場(chǎng)需要被改變：

1）伴隨著民眾健康意識(shí)的回歸，對(duì)方便、健康的食品需求越來(lái)越明顯；在國(guó)外方便面市場(chǎng)，90%的市場(chǎng)份額由非油炸面占據(jù)，而在中國(guó)，非油炸面的份額不到5%；

2）外賣的興起，以及便利店便當(dāng)類速食產(chǎn)品的興起，反應(yīng)出消費(fèi)人群最直接的消費(fèi)升級(jí)需求：方便、健康、特色以及食物的豐富程度、科學(xué)的搭配、顏值與體驗(yàn)等等，傳統(tǒng)的方便面很難滿足新興的需求；

3）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，打破了渠道壟斷，小眾需求全面爆發(fā)，新品牌有了生存發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間；

白家食品逆勢(shì)增長(zhǎng)，探索行業(yè)新趨勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的查詢結(jié)果來(lái)看，白家食品旗下“阿寬”連續(xù)兩年在全網(wǎng)排名方便面品牌第六，在《2017年方便面品牌口碑研究報(bào)告》中顯示，白家食品旗下“阿寬”“白家陳記”雙雙入榜口碑總指數(shù)排名；從白家食品官網(wǎng)披露的企業(yè)發(fā)展概況來(lái)看，其近兩年以來(lái)，銷售、利潤(rùn)雙雙報(bào)以兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且連續(xù)兩屆在方便面行業(yè)大會(huì)上獲得產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)，究竟是什么原因讓白家食品逆勢(shì)增長(zhǎng)？

口碑指數(shù)截圖

近兩年銷售利潤(rùn)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

A：多品牌定位細(xì)分市場(chǎng)、差異化塑造行業(yè)清流

通過(guò)追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白家食品旗下目前一共有三個(gè)品牌，分別主導(dǎo)不同的品類和目標(biāo)人群，白家陳記主導(dǎo)粉絲、米線品類，主打18-25歲方便食品重度消費(fèi)人群；阿寬主導(dǎo)速食面品類，主打18-25歲方便食品重度消費(fèi)人群；川香廚房主導(dǎo)廚房體驗(yàn)式速食品類，主導(dǎo)25-35歲高品質(zhì)目標(biāo)人群；從其品牌布局來(lái)看，其對(duì)目標(biāo)人群的研究非常徹底，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的今天，消費(fèi)人群個(gè)性化、小眾化、圈層化越來(lái)越明顯，小品牌要想用一個(gè)品牌服務(wù)于所有消費(fèi)人群，幾乎不可能；其每個(gè)品牌的品牌推廣也都立足于目標(biāo)人群的喜好，以明星、網(wǎng)紅、游戲等主題來(lái)滿足現(xiàn)在年輕人的胃口；從其產(chǎn)品來(lái)看，完全避開了現(xiàn)在方便面的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，而是以更多地滿足小眾需求做為切入點(diǎn)，產(chǎn)品主打非油炸，包裝、口味也都以地方特色的小吃或主食為主；特別是阿寬“紅油面皮”，在各種自媒體上都能看到各路網(wǎng)紅KOL的推薦測(cè)評(píng)，據(jù)說(shuō)這一單品銷售額已經(jīng)過(guò)億，為白家食品對(duì)于方便食品的行業(yè)探索，提供了明顯助力?，F(xiàn)在來(lái)看，多品牌、差異化的戰(zhàn)略是正確的，至少，讓白家食品這個(gè)曾經(jīng)賴以方便粉絲這個(gè)極小眾市場(chǎng)為生的企業(yè)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)但同時(shí)也有無(wú)限機(jī)會(huì)和可能的方便食品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，形成了一股行業(yè)清流。

其實(shí)對(duì)于方便食品這個(gè)市場(chǎng)，我們應(yīng)該看到他真正的內(nèi)涵，方便食品不僅限于方便面，它是一個(gè)可以與牛奶、飲料、面包比肩的巨大市場(chǎng)，只不過(guò)，方便食品的形態(tài)需要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)生變化，去滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，傳統(tǒng)方便食品在新生代消費(fèi)者為主導(dǎo)的未來(lái)，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有機(jī)會(huì)，市場(chǎng)需要新形式、新內(nèi)容的方便食品，需要我們眾多的食品企業(yè)不斷地追求創(chuàng)新，如同白家食品，也正是因?yàn)樽プ×诉@一波消費(fèi)升級(jí)，用新的產(chǎn)品思路去滿足更多升級(jí)的消費(fèi)需求，才會(huì)有這兩年的逆勢(shì)增長(zhǎng)！目前來(lái)看，這家企業(yè)的方向是正確的，未來(lái)他還能否創(chuàng)造出更多、更好、更有價(jià)值的方便食品，我們拭目以待。

B：借力互聯(lián)網(wǎng)全力布局線上市場(chǎng)成績(jī)顯著

前面我們提到，方便食品行業(yè)呈現(xiàn)出一種畸形的趨勢(shì)，傳統(tǒng)渠道被寡頭壟斷，貨架2/3已經(jīng)被前幾個(gè)品牌瓜分，白家食品是如何實(shí)現(xiàn)壟斷突圍？

我們發(fā)現(xiàn)，白家食品在過(guò)去的兩年里，重構(gòu)了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和管理體制，全力以赴擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打破了企業(yè)的沉舊層級(jí)制，而以一種網(wǎng)狀化的組織機(jī)構(gòu)去輔助互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開展，僅僅兩年，其在線上的阿里、京東平臺(tái)就全面布局了旗艦店、分銷體系，并且與各電商平臺(tái)都取得了深度合作，正是因?yàn)檫@兩年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)式成長(zhǎng)，不僅讓這個(gè)企業(yè)成功的把一個(gè)新品牌（阿寬），僅用兩年時(shí)間就打造成為一個(gè)全國(guó)知名的非油炸方便面品牌，并且快速推動(dòng)了企業(yè)從經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理各方面的快速轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了企業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。目前，這家企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的份額，已經(jīng)超過(guò)公司整體份額的30%，并且為企業(yè)貢獻(xiàn)了絕大部分的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在其借力互聯(lián)網(wǎng)快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的運(yùn)作上，至少有以下兩點(diǎn)突破了傳統(tǒng)企業(yè)的限制，具有新的營(yíng)銷模式的探索意義：

（1） 利用互聯(lián)網(wǎng)，測(cè)試、打造新產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)銷售成功的前提下，產(chǎn)品導(dǎo)入線下傳統(tǒng)市場(chǎng)，以提高新產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)的成功機(jī)率；這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的新品上市是一種深刻的改變，大數(shù)據(jù)的快速反饋可以短時(shí)間收集眾多的消費(fèi)者意見，把經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試和銷售驗(yàn)證的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，無(wú)疑更精準(zhǔn)、成功可能性更大；

（2） 利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)，倒逼供應(yīng)鏈改革，從網(wǎng)上可以看到的產(chǎn)品線來(lái)看，白家食品至少有不低于300個(gè)SKU，且大多為小眾產(chǎn)品，沒(méi)有靈活柔性的供應(yīng)鏈，無(wú)法滿足這樣細(xì)分的需求；

C：布局新營(yíng)銷，四維市場(chǎng)能否撐起新格局？

從白家食品官網(wǎng)發(fā)布的信息來(lái)看，2018年公司內(nèi)部做了重大調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合，組織機(jī)構(gòu)和人事大調(diào)整，未來(lái)五年的營(yíng)銷架構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，同時(shí)還啟動(dòng)了IPO規(guī)劃，這對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，是一次巨大的變革。從中我們也欣喜地看到，做為一個(gè)有著近20年歷史的傳統(tǒng)食品企業(yè)，對(duì)新的趨勢(shì)、新的需求有著精準(zhǔn)洞察，對(duì)不斷推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，探索行業(yè)新的生機(jī)所做出的探索和努力。編者對(duì)其中的四維市場(chǎng)———新營(yíng)銷的架構(gòu)比較有興趣：

（1）四維市場(chǎng)架構(gòu)圖

白家食品在過(guò)去的10幾年時(shí)間，完成了在線下傳統(tǒng)市場(chǎng)、線上互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、海外市場(chǎng)的成功布局，不管是在20多個(gè)主流的海外市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、大流通、學(xué)校、二三級(jí)市場(chǎng)、還是線上的各大平臺(tái)、新興的APP等，都能看到產(chǎn)品的布局；從這一次企業(yè)內(nèi)部調(diào)整來(lái)看，不僅走出了線上線下融合的第一步，還涉足到微商領(lǐng)域，單從架構(gòu)的設(shè)計(jì)上來(lái)看，如果未來(lái)五年能夠按照其規(guī)劃的四維市場(chǎng)框架實(shí)現(xiàn)，不僅可以從產(chǎn)品、推廣、渠道上實(shí)現(xiàn)全面整合，還能在消費(fèi)者這個(gè)層面建立一個(gè)互動(dòng)導(dǎo)流的生態(tài)圈，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，會(huì)是一次本質(zhì)上的改變，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)和多維度的爆發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)推廣的四維整合相互借勢(shì)，可以利用新零售實(shí)現(xiàn)渠道的整合提升商業(yè)效率，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員層面的打通降低對(duì)平臺(tái)流量的依賴，這的確可以定義為一種傳統(tǒng)方便食品制造業(yè)、傳統(tǒng)方便食品行業(yè)的新營(yíng)銷！

但是，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是詭譎多變的，白家食品能否實(shí)現(xiàn)這樣一種完美的新營(yíng)銷架構(gòu)落地，需要時(shí)間去檢驗(yàn)，從過(guò)去10幾年在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，白家食品擁有一支高效、執(zhí)行力超強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，我們可以相信這個(gè)企業(yè)有這樣的能力，去推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型與變革，在方便食品巨大的市場(chǎng)空間里，找到自己獨(dú)特的野蠻生長(zhǎng)的路徑，如果這家企業(yè)未來(lái)三四年沖擊IPO成功，其也將成為四川僅有的幾家上市食品公司之一，我們期待著傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生這樣的蛻變，這于行業(yè)，也是一件創(chuàng)舉。編者將持續(xù)關(guān)注企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)…….