小食代留意到，近日，星巴克即飲推出了兩款茶咖新品——茉莉拿鐵和鐵觀音烏龍拿鐵，標(biāo)志著星巴克即飲切入茶咖風(fēng)口。近年來(lái)，這類(lèi)中西融合的現(xiàn)制飲品成了“新晉頂流”，幾乎是各咖啡連鎖標(biāo)配。
“隨著中國(guó)新茶飲文化的興起，越來(lái)越多消費(fèi)者愛(ài)上中國(guó)本土風(fēng)味，我們希望通過(guò)咖啡與中國(guó)名茶的融合創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)多層次口感和口味追求。”星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson告訴小食代。
著重于本土戰(zhàn)略，也是星巴克即飲由后起之秀躋身頭部玩家的一大制勝“武器”。該品牌始終強(qiáng)調(diào)聚焦消費(fèi)者需求，通過(guò)對(duì)口味、配方、原料、包裝的全面創(chuàng)新，依靠對(duì)品牌力、供應(yīng)鏈、渠道力的持續(xù)投資產(chǎn)出爆款，品牌份額僅用五年便沖到行業(yè)第二。
David表示，有賴(lài)于各方面穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國(guó)已成星巴克即飲業(yè)務(wù)全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。2024財(cái)年，星巴克即飲中國(guó)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)。
星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson
借著此次上新，我們與David聊了聊他口中“絕對(duì)超出預(yù)期”的星巴克即飲在華十周年，以及蛻變的成功公式。下面，我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)。
搶灘即飲茶咖
作為十周年重頭戲新品，星巴克即飲布局的茶咖屬于咖啡新“寵兒”。
盡管“茶+咖啡”的組合并非新鮮事物，如常見(jiàn)于香港茶餐廳的鴛鴦奶茶就是典型代表，但茶咖真正意義上出圈還是近兩三年的事情。
在口味普適性更高的行業(yè)大單品誕生后，品牌們紛紛下場(chǎng)追逐潮流，締造了茶咖風(fēng)口。相比鴛鴦奶茶，現(xiàn)時(shí)流行的茶咖的茶葉種類(lèi)和產(chǎn)地更多元化，對(duì)比普通美式或奶咖，茶咖的香氣與口味更豐富。
對(duì)品牌而言，口味及產(chǎn)品內(nèi)涵更本地化的茶咖不僅有助帶動(dòng)咖啡滲透率提升，也打開(kāi)了更廣闊的創(chuàng)新空間。在創(chuàng)新比拼激烈的咖啡行業(yè)，中國(guó)豐富的茶資源能提供更多靈感。
盡管茶咖崛起不久，星巴克在這一領(lǐng)域已有豐富沉淀。其門(mén)店菜單中的紅茶咖啡拿鐵鴛鴦就風(fēng)靡多年，2023年上線主打“沿途浸泡”概念的專(zhuān)星送茶咖、近期推出的茉莉100系列等產(chǎn)品均受到廣泛歡迎。
與咖啡店相比，茶咖在即飲咖啡領(lǐng)域的普及度尚不算高。星巴克此時(shí)上新，既有望在新潮流中建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或許也能靠已被市場(chǎng)驗(yàn)證的品類(lèi)撬動(dòng)更多份額。
盡管有門(mén)店成功單品在前，但開(kāi)發(fā)瓶裝茶咖并不能簡(jiǎn)單照搬該配方，如何在更復(fù)雜的加工下保留咖啡、茶的自然飽滿風(fēng)味，又令品質(zhì)在貨架期內(nèi)始終如一，這些都考驗(yàn)著星巴克的創(chuàng)新能力。
據(jù)悉，為開(kāi)發(fā)兩款茶咖新品，星巴克研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)多月，經(jīng)過(guò)70余次配方調(diào)試，通過(guò)多輪內(nèi)部員工測(cè)試及多城上千消費(fèi)者調(diào)研，才確定了茶咖新品口味。
David表示，基于調(diào)研結(jié)果，此次新品選定了茉莉花茶、鐵觀音這兩大最受消費(fèi)者歡迎和關(guān)注的口味，且兩款茶底能與咖啡基底完美融合，加之口味高度差異化，可滿足不同飲茶人和茶咖粉絲的偏好。
為令茶韻咖香交織達(dá)到理想效果，星巴克對(duì)原料進(jìn)行了精挑細(xì)選。據(jù)悉，星巴克茶咖采用來(lái)自嚴(yán)選的巴西單一產(chǎn)地阿拉比卡咖啡豆，手工采摘，品質(zhì)保證，咖啡口感圓潤(rùn)醇香，茶則深入知名產(chǎn)地采購(gòu)特級(jí)原葉茶，且僅取首道茶湯，而非茶粉。
其中，茉莉拿鐵選用廣西橫州特級(jí)七窨茉莉花茶。對(duì)比市售純茶即飲產(chǎn)品常用的六窨，七窨工藝雖然成本更高，但能帶來(lái)更濃郁、更穩(wěn)定的花香。鐵觀音烏龍拿鐵則甄選安溪特級(jí)鐵觀音，蘭花香與花果香交織出甘醇尾韻。
同時(shí)，星巴克即飲茶咖新品采用了低糖*1配方，通過(guò)反復(fù)調(diào)試，把控咖啡因含量，在保留醇厚口感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)風(fēng)味平衡。
如何彎道超車(chē)？
歷經(jīng)在華十年發(fā)展，星巴克即飲業(yè)務(wù)交出了一份亮眼的成績(jī)單。
2015年，星巴克中國(guó)即飲業(yè)務(wù)簽署戰(zhàn)略合作，并于2016年推出首款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，盡管星巴克在咖啡連鎖擁有深厚根基，然而在即飲咖啡市場(chǎng)，站在它面前的不乏已經(jīng)扎根十多年的老牌勁旅。
但這并不妨礙星巴克以黑馬姿態(tài)彎道超車(chē)。
小食代從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2021年，也就是新品上市五年后，星巴克首次躋身中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)量第二，此后份額也呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
2024財(cái)年，星巴克中國(guó)即飲業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)雙位數(shù)。截至2025年3月的一年，在即飲主要的戶(hù)外場(chǎng)景，星巴克滲透率同比增長(zhǎng)28%，遠(yuǎn)超即飲咖啡品類(lèi)的8%增速。
如今，即飲已是星巴克在華版圖舉足輕重的部分。這一便攜、可隨時(shí)隨地享用的品類(lèi)能讓星巴克滲透到更多地方與場(chǎng)景，與門(mén)店現(xiàn)制、家享等產(chǎn)品形成互補(bǔ)。
十多年前來(lái)到中國(guó)工作的David Hanson，全程參與這段成長(zhǎng)之旅。
他告訴小食代，回望過(guò)去十年，星巴克中國(guó)即飲的表現(xiàn)“絕對(duì)超出預(yù)期”。“我們?cè)谥袊?guó)從零開(kāi)始發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，現(xiàn)在，中國(guó)已成為星巴克即飲業(yè)務(wù)全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，我為翻開(kāi)下一個(gè)10年新篇章感到興奮與期待”。
而當(dāng)復(fù)盤(pán)起十年來(lái)的成功公式，David的答案并不神秘，即以本土消費(fèi)者為中心，將“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”的快消品黃金三角打磨到極致。
首先在產(chǎn)品力上，星巴克始終強(qiáng)調(diào)本土化與堅(jiān)守高品質(zhì)?，F(xiàn)時(shí)，星巴克即飲共有8大系列，滿足不同消費(fèi)者的需求與喜好。
“我們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的所有即飲產(chǎn)品都是本土孵化和生產(chǎn)的。”David說(shuō)。
一方面，對(duì)于瓶裝星冰樂(lè)這類(lèi)全球產(chǎn)品，星巴克會(huì)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口感偏好與飲用場(chǎng)景需求進(jìn)行調(diào)整，并推出了椰香摩卡味等中國(guó)限定口味。另一方面，星巴克也推出了不少在中國(guó)市場(chǎng)孵化而來(lái)的新品，包括瞄準(zhǔn)健康趨勢(shì)的低糖馥芮白、主打“0糖0脂”的派克市場(chǎng)黑咖2.0、以極簡(jiǎn)配方為賣(mài)點(diǎn)的哥倫比亞咖啡拿鐵。其中，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的星巴克星選系列，也因表現(xiàn)優(yōu)秀而被拓展至韓國(guó)等海外市場(chǎng)。
能夠持續(xù)產(chǎn)出熱銷(xiāo)產(chǎn)品，這離不開(kāi)對(duì)研發(fā)、供應(yīng)鏈的堅(jiān)定投入。
David表示，星巴克即飲在中國(guó)擁有獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與門(mén)店飲品研發(fā)團(tuán)隊(duì)保持緊密交流與合作，依托門(mén)店飲品進(jìn)行創(chuàng)新或從零開(kāi)始打造“原創(chuàng)”產(chǎn)品。供應(yīng)鏈方面，星巴克即飲在中國(guó)有7條產(chǎn)線，年產(chǎn)能已超10億瓶。去年，星巴克即飲在天津和廣州各新增一條產(chǎn)線，保證產(chǎn)能可匹配未來(lái)三年的需求增長(zhǎng)。
其次在渠道力上，星巴克即飲則做到了全方位覆蓋，除上線城市外，該品牌還覆蓋全國(guó)1300+縣域。其終端網(wǎng)點(diǎn)也在急速擴(kuò)張，2022年到2024年增長(zhǎng)超過(guò)75%。2025年，星巴克即飲目標(biāo)是擴(kuò)展至55萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，并積極拓展抖音等線上渠道，以覆蓋更多消費(fèi)人群。
最后針對(duì)品牌力，即飲業(yè)務(wù)繼承了星巴克品牌的強(qiáng)大影響力和高端定位，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)打磨高品質(zhì)產(chǎn)品及大膽創(chuàng)新、積極擁抱社交媒體與年輕一代緊密互動(dòng)等方式，星巴克得以建立并鞏固在即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)地位。
“在星巴克，我們的使命是成為全球優(yōu)質(zhì)咖啡的首選品牌，激發(fā)并孕育人文精神——每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。因此，對(duì)于即飲業(yè)務(wù)而言，我們始終專(zhuān)注于提供卓越的咖啡產(chǎn)品，在星巴克門(mén)店之外為顧客提供最好的星巴克體驗(yàn)。”David說(shuō)。
站在十周年的新起點(diǎn)，星巴克即飲有望憑借被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的成功公式，在中國(guó)市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)更多咖啡傳奇。
*1、低糖配方指糖含量≤5g /100ml，符合《GB28050 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》的低糖宣稱(chēng)要求
轉(zhuǎn)載自：小食代
